“雙11”“6·18”“雙12”等購(gòu)物節(jié)，帶動(dòng)了電商平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，成為人們消費(fèi)生活的一項(xiàng)重要日程。
多年前商家第一次打出促銷旗號(hào)的時(shí)候，我就曾下單購(gòu)買了一條褲子，其實(shí)那并不是一次令人滿意的消費(fèi)行為，褲子只穿兩次就被束之高閣。這似乎也說(shuō)明了，即便熟知理性人假設(shè)，有時(shí)理性消費(fèi)也并不容易。
這些已融入我們生活的購(gòu)物節(jié)，是如何讓我們隨性下單的呢？無(wú)論是在線上或是線下，低價(jià)促銷都是屢試不爽的銷售法寶。如果是實(shí)打?qū)嵉亟档蛢r(jià)格，消費(fèi)者當(dāng)然樂(lè)于購(gòu)買，商家也可以通過(guò)這種方式賺人氣、拉銷量和去庫(kù)存，這是“雙贏”。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有時(shí)候要識(shí)別真正的低價(jià)是有困難的，我們自以為占到了便宜，卻可能反而陷入了“套路”。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家也早就對(duì)非理性消費(fèi)行為展開(kāi)研究。他們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中只關(guān)注商品使用價(jià)值帶來(lái)的心理滿足，只有消費(fèi)者本身對(duì)商品的定價(jià)高于市場(chǎng)價(jià)格，消費(fèi)者才會(huì)下單，這只是“獲得效用”。商品交易中其實(shí)還有“交易效用”的存在。購(gòu)買同樣的飲料，大家往往可以接受高檔餐廳比超市定出更高的價(jià)格，這是因?yàn)楦邫n餐廳本身的裝修、服務(wù)等因素抬高了人們預(yù)期的“參考價(jià)格”，只要支付價(jià)格低于參考價(jià)格，就會(huì)產(chǎn)生正的交易效用。
因此，面對(duì)商家的促銷，只要消費(fèi)者感覺(jué)“買得劃算”，這種正的交易效用就可能刺激消費(fèi)者下單。線上購(gòu)物節(jié)依托于平臺(tái)的聚合優(yōu)勢(shì)，可以讓這種交易效用發(fā)揮到極致：比如“買贈(zèng)”機(jī)制用更劃算的單價(jià)刺激超量購(gòu)買，贈(zèng)品也會(huì)被換算從而提高消費(fèi)者心理參考價(jià)格，而跨店滿減機(jī)制或者跨品類折扣機(jī)制很容易讓你下單一些購(gòu)物清單之外的產(chǎn)品，這些消費(fèi)行為其實(shí)都偏離了我們希望在購(gòu)物節(jié)享受高性價(jià)比的初衷。
近兩年，電商直播大有承包消費(fèi)者錢包的架勢(shì)。還原消費(fèi)場(chǎng)景、與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)的直播間讓大家身臨其境，沉浸式地了解產(chǎn)品的性能。場(chǎng)景與燈光營(yíng)造的氛圍感，配上主播們生動(dòng)的文案、繪聲繪色的描述和肢體語(yǔ)言，仿佛給商品加了層“濾鏡”，讓消費(fèi)者不知不覺(jué)調(diào)高了商品的心理參考價(jià)格，最終痛快下單。但等關(guān)掉屏幕，屏蔽掉主播魔性的口令，讓產(chǎn)品還原于我們真實(shí)的生活場(chǎng)景之中，卻往往達(dá)不到當(dāng)初下單時(shí)期待的滿足感。
當(dāng)然，隨著我國(guó)電商平臺(tái)的發(fā)展進(jìn)入成熟期，銷售策略給消費(fèi)者帶來(lái)的交易效用是衰減的。我們熟知了這些策略，也就有了一定的“免疫力”。平臺(tái)制定的各種繁瑣而復(fù)雜的機(jī)制甚至可能帶來(lái)負(fù)向的交易效用，消費(fèi)者也都呼吁商家減少套路，實(shí)打?qū)嵉刈尷Ｒ虼?，商家想要將?gòu)物節(jié)的成功模式延續(xù)下去，就需要尊重和適應(yīng)消費(fèi)者的變化。商家的營(yíng)銷也應(yīng)當(dāng)把重點(diǎn)放在提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)上，創(chuàng)造與挖掘產(chǎn)品的附加價(jià)值，讓消費(fèi)者心甘情愿地為此買單。
今年前三季度，我國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占到了社會(huì)消費(fèi)品零售總額的26.4%。購(gòu)物節(jié)令人振奮的成交量數(shù)據(jù)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背后，是我國(guó)新消費(fèi)形態(tài)的旺盛生命力與居民消費(fèi)水平的顯著提高。身處其中，我們既要充分享受新消費(fèi)發(fā)展帶給我們的實(shí)惠與便利，也要學(xué)會(huì)練就一雙識(shí)別套路的“火眼金睛”。
一言以蔽之，心理上覺(jué)得劃算不一定是真的劃算，了解經(jīng)濟(jì)心理學(xué)知識(shí)，知己知彼、理性消費(fèi)，才能真正擁抱“聚劃算”。
（作者系北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授）
