新出的數(shù)碼產(chǎn)品性能如何？“廚房神器”真的好用嗎？想買的化妝品適不適合自己？現(xiàn)如今，下單前先看看網(wǎng)上的測評，成為許多消費者的購物習(xí)慣。據(jù)中國消費者協(xié)會統(tǒng)計，近八成消費者在購買商品前會觀看第三方測評作品。目前，網(wǎng)絡(luò)測評內(nèi)容涵蓋美妝、汽車、數(shù)碼、美食、母嬰、游戲等多個領(lǐng)域，為用戶了解產(chǎn)品屬性、功能和使用體驗提供了參考。
第三方測評何以“種草”消費者？用消費者自己的話說，“不用踩坑，省錢還不受氣”。相較于濾鏡層層堆疊的廣告，真實的測評內(nèi)容往往能展現(xiàn)產(chǎn)品本身的狀態(tài)：有些博主專業(yè)性較強，通過親自對比試驗、引用分析檢測數(shù)據(jù)等方式，縮小了消費環(huán)節(jié)的信息不對稱；有的博主則表達自己對性能、服務(wù)、性價比的主觀感受，由于“真消費、真使用”，對其他消費者也具有一定的借鑒意義。同時，測評視頻也實現(xiàn)了心理層面的代償，用戶尚未購入產(chǎn)品也能擁有沉浸體驗。有的測評角度新奇、語言風(fēng)趣，在傳遞信息的基礎(chǔ)上亦能提供積極的情緒價值，讓消費者欲罷不能。
網(wǎng)絡(luò)測評視頻質(zhì)量參差不齊，存在“野蠻生長”亂象。中消協(xié)2023年一項調(diào)查顯示，“第三方測評”市場準入門檻低，市場參與主體呈現(xiàn)零散特征，具備法人背景的賬號僅占23.4%。測評缺乏有效評測標準問題明顯，有些測評夸大宣傳、以偏概全，以不負責(zé)任的態(tài)度誤導(dǎo)消費者；有些視頻則將“拉踩”套路當(dāng)作流量密碼，在所謂的“公正對比”中摻雜個人喜好，借此實現(xiàn)營銷變現(xiàn)；有些測評內(nèi)置購物車跳轉(zhuǎn)鏈接，“商測一體”“以商養(yǎng)測”現(xiàn)象突出。
面對部分網(wǎng)絡(luò)測評變味、跑偏現(xiàn)象，在被網(wǎng)絡(luò)測評“種草”之前，先要好好“拔草”。
創(chuàng)作者要真實測評，“拔草”“以商養(yǎng)測”誤區(qū)。創(chuàng)作者需處理好網(wǎng)絡(luò)測評獨立性與商業(yè)宣傳的平衡，提升測評的透明度，尤其不能欺瞞與產(chǎn)品方的利益關(guān)系。同時，通過公開測評資質(zhì)、測評標準等，確保測評結(jié)果的專業(yè)性和準確性。在此之前，創(chuàng)作者還需把好產(chǎn)品關(guān)，在深入了解產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費者需求開展測評。
平臺要壓實責(zé)任，“拔草”“野蠻生長”亂象。網(wǎng)絡(luò)測評魚龍混雜，反映出相關(guān)平臺內(nèi)容審核監(jiān)管的缺位。平臺需擔(dān)負起責(zé)任，按照“誰測評、誰負責(zé)”的原則加強監(jiān)管；做好標簽分類，明晰視頻制作方背景，為消費者判斷測評可信度提供參考；同時，暢通投訴舉報渠道，對違規(guī)賬號予以限流、封禁等處罰措施，肅清行業(yè)風(fēng)氣。
作為消費生態(tài)的一部分，網(wǎng)絡(luò)測評正走向“有章可循”的規(guī)范化道路。目前，有關(guān)部門和地方已經(jīng)做出積極實踐：國家市場監(jiān)督管理總局2023年施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》規(guī)定，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標明“廣告”。2024年3月，江蘇省消保委發(fā)布《第三方測評工作指南》團體標準，明確商品類和服務(wù)類的測評程序，測評方法應(yīng)以標準方法為優(yōu)選。
無論內(nèi)容和形式如何變化，真實、公正、科學(xué)始終是網(wǎng)絡(luò)測評的立身之本。只有越來越多的從業(yè)者堅守測評本真、堅持“種草”初心，網(wǎng)絡(luò)測評才能真正成為消費者的“避坑”指南，贏得廣大消費者的信賴。
