雖然2017年才剛剛過(guò)去一半，但如果要預(yù)測(cè)2017年全年數(shù)字醫(yī)療領(lǐng)域全球十大事件，WebMD這場(chǎng)28億美元的“世紀(jì)婚禮&rdqu……
本文來(lái)源：財(cái)新健康點(diǎn)智庫(kù)
雖然2017年才剛剛過(guò)去一半，但如果要預(yù)測(cè)2017年全年數(shù)字醫(yī)療領(lǐng)域全球十大事件，WebMD這場(chǎng)28億美元的“世紀(jì)婚禮”一定不會(huì)被遺漏。
WebMD曾經(jīng)憑借其“生產(chǎn)頭部?jī)?nèi)容，聚集醫(yī)患兩端人氣，承接藥械企業(yè)生意，覓機(jī)拓寬C端市場(chǎng)”的商業(yè)模式一騎絕塵，被視為數(shù)字醫(yī)療領(lǐng)域最驍勇的開(kāi)拓者，也被眾多中國(guó)數(shù)字醫(yī)療領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者所關(guān)注。
而今，WebMD以28億美元的高身價(jià)易主KKR，這似乎在暗示中國(guó)的數(shù)字醫(yī)療開(kāi)拓者們，那個(gè)緊盯著美國(guó)對(duì)標(biāo)公司的“前半生”已經(jīng)過(guò)去了，要想開(kāi)啟自己后半生，關(guān)鍵在于自省以及觀察同行業(yè)小伙伴們的創(chuàng)新思路。
繼首份行業(yè)報(bào)告《中國(guó)醫(yī)療信息化行業(yè)公司市場(chǎng)梳理》之后，健康點(diǎn)智庫(kù)于近日發(fā)布第二份行業(yè)報(bào)告《消費(fèi)升級(jí)，在線付費(fèi)問(wèn)診時(shí)代開(kāi)啟》。 經(jīng)健康點(diǎn)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的在線問(wèn)診業(yè)務(wù)正從免費(fèi)模式全面向消費(fèi)升級(jí)的付費(fèi)模式轉(zhuǎn)型。
財(cái)新健康點(diǎn)智庫(kù)耗時(shí)兩個(gè)月，以“消費(fèi)升級(jí)”為政策背景框架，調(diào)研了720位移動(dòng)醫(yī)療用戶，并深度專訪春雨醫(yī)生、好大夫、丁香醫(yī)生、平安好醫(yī)生、杏仁醫(yī)生、企鵝醫(yī)生、騰愛(ài)醫(yī)生七家中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的公司高層，以期摸清當(dāng)下中國(guó)在線付費(fèi)問(wèn)診的風(fēng)向。
精華搶先看——
（一）中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，美國(guó)市場(chǎng)趨向縱深
制圖/財(cái)新健康點(diǎn)
美國(guó)的在線問(wèn)診行業(yè)起步顯著早于中國(guó)，2003年就有35萬(wàn)美國(guó)患者使用了遠(yuǎn)程醫(yī)療問(wèn)診。而在國(guó)內(nèi)，在線尋醫(yī)問(wèn)藥受資本市場(chǎng)關(guān)注最早始于2007年左右，而行業(yè)升溫的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)則是2014年8月，在線輕問(wèn)診創(chuàng)業(yè)企業(yè)春雨醫(yī)生獲得中金公司、淡馬錫、藍(lán)馳創(chuàng)投等C輪投資5000萬(wàn)美元，引發(fā)投資熱潮。
由于起步時(shí)間早，美國(guó)在線問(wèn)診行業(yè)已相對(duì)成熟。截至目前，美國(guó)有半數(shù)的健康衛(wèi)生系統(tǒng)在使用遠(yuǎn)程醫(yī)療。從整體市場(chǎng)來(lái)看，美國(guó)移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)已進(jìn)入數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的階段，在線問(wèn)診、遠(yuǎn)程醫(yī)療與在線醫(yī)療均有細(xì)化的法律規(guī)定，醫(yī)保、商保等支付要素已深度參與其中，未來(lái)將趨向縱深化發(fā)展。
而與美國(guó)這個(gè)移動(dòng)醫(yī)療發(fā)展先鋒不同，中國(guó)市場(chǎng)因其特殊的醫(yī)療體制與資源稟賦，其發(fā)展趨勢(shì)已走上了獨(dú)具特色的路徑。
中國(guó)雖然仍處于醫(yī)患互動(dòng)和醫(yī)療改革相關(guān)環(huán)節(jié)的前端，尤其是醫(yī)保、商保等支付要素尚未有定論，但其優(yōu)勢(shì)在于市場(chǎng)體量巨大并且增長(zhǎng)迅速。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，中國(guó)移動(dòng)醫(yī)療用戶規(guī)模從2015年的接近1億人增長(zhǎng)到2016年的2.94億人，并預(yù)期到2017年底，用戶規(guī)模將增長(zhǎng)到3.6億人。從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，2016年達(dá)103.5億元，預(yù)計(jì)2017年將增至120億元。移動(dòng)醫(yī)療的在線服務(wù)模式已逐漸深入人心，并且在醫(yī)療服務(wù)最前端的中國(guó)在線輕問(wèn)診細(xì)分市場(chǎng)也發(fā)生了深刻的變化。
（二）醫(yī)生端畫(huà)像——在線問(wèn)診都是誰(shuí)在回復(fù)？
在線問(wèn)診的付費(fèi)趨勢(shì)與移動(dòng)醫(yī)療公司的成本壓力息息相關(guān)，其中最大的成本來(lái)自醫(yī)生端，而醫(yī)生也是移動(dòng)醫(yī)療公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要來(lái)源。
七大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的醫(yī)生群體概況分析
財(cái)新健康點(diǎn)智庫(kù)對(duì)七大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)醫(yī)生端的運(yùn)營(yíng)狀況進(jìn)行了細(xì)致分析，發(fā)現(xiàn)了平臺(tái)醫(yī)生畫(huà)像間頗為有趣的差異和共性。
各互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的醫(yī)生來(lái)源各不相同，但有顯著共性，比如在線問(wèn)診業(yè)務(wù)上，多數(shù)平臺(tái)以主治醫(yī)師與住院醫(yī)師為中堅(jiān)力量；從問(wèn)診互動(dòng)的結(jié)果看，主治醫(yī)生發(fā)揮了不可替代的作用。
但丁香醫(yī)生和好大夫在這一點(diǎn)布局上卻存在差異。好大夫在線平臺(tái)以副主任醫(yī)師和主任醫(yī)師為主，占55%。丁香園的主治醫(yī)師與副主任醫(yī)師是在線問(wèn)診回答質(zhì)量最高的醫(yī)生人群，不僅經(jīng)驗(yàn)比較豐富，而且他們處于醫(yī)療體系中非常特殊的時(shí)間階段，工作量不飽和，有足夠的碎片時(shí)間，而且服務(wù)能力和意識(shí)強(qiáng)。因此丁香醫(yī)生也著重挑選了這一人群作為在線付費(fèi)問(wèn)診的醫(yī)生主體。
在線問(wèn)診的熱門科室也存在一定的一致性。健康點(diǎn)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各家平臺(tái)問(wèn)診量居前列的科室多集中在婦科、兒科、皮膚科、內(nèi)科等。好大夫在線表示，與其它平臺(tái)相比，其平臺(tái)主要集中了相對(duì)復(fù)雜疾病的用戶。
從醫(yī)生的機(jī)構(gòu)背景來(lái)看，移動(dòng)醫(yī)療公司都首先青睞三甲醫(yī)院的醫(yī)生，例如創(chuàng)立時(shí)間最早的春雨醫(yī)生、好大夫、丁香醫(yī)生、杏仁醫(yī)生等，分別積累了42萬(wàn)至200萬(wàn)不等的實(shí)名認(rèn)證醫(yī)生。其中，丁香醫(yī)生的母公司丁香園，線上積累的醫(yī)生總量最多，擁有200萬(wàn)實(shí)名認(rèn)證注冊(cè)的醫(yī)生。
最有意思的莫過(guò)于平臺(tái)間醫(yī)患獲客方式的異同。平安好醫(yī)生、春雨醫(yī)生等都是陌生醫(yī)患關(guān)系首診（咨詢）。而杏仁醫(yī)生有所不同，定位為醫(yī)患工具平臺(tái)，幫助醫(yī)生提升工作效率，為診后醫(yī)患溝通帶來(lái)便利的專用工具，因此其重點(diǎn)發(fā)展的是熟人醫(yī)患關(guān)系。
雖然2017年才剛剛過(guò)去一半，但如果要預(yù)測(cè)2017年全年數(shù)字醫(yī)療領(lǐng)域全球十大事件，WebMD這場(chǎng)28億美元的“世紀(jì)婚禮&rdqu……
（三）醫(yī)患運(yùn)維：收入激勵(lì)為王OR內(nèi)容為王
僅僅能夠吸引到優(yōu)質(zhì)醫(yī)生用戶進(jìn)駐平臺(tái)并不足以維持平臺(tái)持久的生態(tài)健康，如何能確保醫(yī)生與用戶在平臺(tái)上的持續(xù)互動(dòng)關(guān)系，是平臺(tái)保持生機(jī)和活力的關(guān)鍵。這便需要平臺(tái)在收入與激勵(lì)模式上多下功夫。健康點(diǎn)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管各家平臺(tái)各有千秋，但有兩條實(shí)現(xiàn)路徑，決定了它們?cè)诟顿M(fèi)在線問(wèn)診的不同選擇。
七大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)醫(yī)生運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及分析
春雨醫(yī)生、好大夫、杏仁醫(yī)生、平安好醫(yī)生、企鵝醫(yī)生、騰愛(ài)醫(yī)生都屬于第一種路徑——開(kāi)放海量醫(yī)生入駐，醫(yī)生憑其問(wèn)答量獲得收入。各家平臺(tái)均表示，無(wú)法簡(jiǎn)單計(jì)算醫(yī)生在其平臺(tái)上的平均收入，因?yàn)獒t(yī)生因職稱、口碑等因素各異，且開(kāi)通服務(wù)的類型和提供服務(wù)的頻次不同，收入差距很大。
第二種路徑的代表則是丁香醫(yī)生。丁香醫(yī)生的問(wèn)診產(chǎn)品起步很晚，2016年4月才開(kāi)始籌劃其前身的測(cè)試性產(chǎn)品“來(lái)問(wèn)醫(yī)生”，從上線伊始就決定只做付費(fèi)的在線問(wèn)診產(chǎn)品。
盡管丁香園積累了200萬(wàn)實(shí)名認(rèn)證的醫(yī)生，但生根于此的丁香醫(yī)生并未向這一群體全面開(kāi)放，最初是從中嚴(yán)選了800位簽約醫(yī)生入駐，也成為活躍在丁香園針對(duì)C端用戶撰寫(xiě)醫(yī)療科普文章的原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者。后經(jīng)擴(kuò)展，目前丁香醫(yī)生平臺(tái)上的問(wèn)診醫(yī)生總數(shù)約20,000人。
無(wú)獨(dú)有偶，騰訊內(nèi)部的醫(yī)生工具平臺(tái)——騰愛(ài)醫(yī)生也選擇了這種從醫(yī)生生產(chǎn)內(nèi)容出發(fā)，向問(wèn)診服務(wù)發(fā)展的模式，其與丁香醫(yī)生的區(qū)別在于，背靠騰訊微信的騰愛(ài)醫(yī)生是一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)，無(wú)論是醫(yī)生個(gè)人或是診所、醫(yī)院等醫(yī)療機(jī)構(gòu)都可以入駐騰愛(ài)醫(yī)生。
值得一提的是，有別于線下醫(yī)生的評(píng)價(jià)體系，在線付費(fèi)問(wèn)診的醫(yī)生受歡迎程度與其個(gè)人IP運(yùn)營(yíng)密切相關(guān)，因而以丁香醫(yī)生、騰愛(ài)醫(yī)生為典型的從內(nèi)容切入發(fā)展起來(lái)的在線付費(fèi)問(wèn)診模式，尤其值得借鑒。
雖然2017年才剛剛過(guò)去一半，但如果要預(yù)測(cè)2017年全年數(shù)字醫(yī)療領(lǐng)域全球十大事件，WebMD這場(chǎng)28億美元的“世紀(jì)婚禮&rdqu……
（四）付費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)形成！WHO，WHY，HOW？
顯而易見(jiàn)，在線問(wèn)診平臺(tái)想往付費(fèi)模式轉(zhuǎn)變的意愿強(qiáng)烈，那么付費(fèi)在線問(wèn)診的患者端市場(chǎng)趨勢(shì)是否已形成？
對(duì)此，健康點(diǎn)智庫(kù)于2017年5至6月間在線發(fā)起用戶問(wèn)卷調(diào)查，收集了來(lái)自春雨醫(yī)生、丁香醫(yī)生、杏仁醫(yī)生三個(gè)平臺(tái)共計(jì)720份的有效讀者反饋。與此同時(shí)，健康點(diǎn)智庫(kù)對(duì)七大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的付費(fèi)咨詢情況進(jìn)行了調(diào)研，整理成了如下表格。
七大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)付費(fèi)咨詢情況調(diào)研
（五）線上渠道與線下聯(lián)動(dòng)是否并舉？
“流量為王”這一互聯(lián)網(wǎng)法則在輕問(wèn)診平臺(tái)同樣適用，但是與單純追求線上流量的傳統(tǒng)做法相比，現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)顯然更注重與線下的聯(lián)動(dòng)。正如春雨醫(yī)生新任CEO張琨所言，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療經(jīng)過(guò)近三年的打磨，已經(jīng)從“顛覆醫(yī)療”的思想轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;擁抱醫(yī)療”。
從線上渠道合作的情況來(lái)看，被調(diào)研的七家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)中，成立較早的好大夫表示，目前沒(méi)有接入第三方渠道，專注運(yùn)營(yíng)自己的平臺(tái)。
丁香醫(yī)生則希望能把其平臺(tái)服務(wù)的能力融入其它社區(qū)型或工具類的產(chǎn)品，希望把其問(wèn)診服務(wù)能力分享出去。以醫(yī)療內(nèi)容生產(chǎn)為特長(zhǎng)的丁香醫(yī)生，內(nèi)容輸出的方式也給其帶來(lái)了豐富的渠道。
杏仁醫(yī)生暫時(shí)沒(méi)有接入支付寶、微信等大平臺(tái)醫(yī)療服務(wù)模塊的打算，但其患者端通過(guò)熟人醫(yī)患關(guān)系直接建立在微信服務(wù)號(hào)的場(chǎng)景中，患者端支付也是通過(guò)微信支付實(shí)現(xiàn)。
平安好醫(yī)生選擇只在自家平臺(tái)上“玩”，其很多業(yè)務(wù)模塊已嵌入平安集團(tuán)其他子公司的產(chǎn)品中。
目前，QQ瀏覽器、手機(jī)QQ和微信是為企鵝醫(yī)生帶來(lái)用戶流量較多的B端伙伴。
七家被調(diào)研的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)在線上渠道合作上的策略各不相同，但對(duì)于線上與線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作或自建，都表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)闹匾暋?/p>
2017年加盟春雨后，張琨明確了春雨醫(yī)生新的發(fā)展戰(zhàn)略：一方面鞏固C端在線問(wèn)診業(yè)務(wù)，另一方面是幫助醫(yī)院構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)的醫(yī)療服務(wù)能力，把醫(yī)院、藥企、保險(xiǎn)等合作伙伴連接起來(lái)，這相當(dāng)于在傳統(tǒng)HIS供應(yīng)商的基礎(chǔ)上做增量市場(chǎng)，重運(yùn)營(yíng)、輕產(chǎn)品、強(qiáng)服務(wù)，更好的與C端用戶連接在一起。
與春雨醫(yī)生同為先行者的好大夫向健康點(diǎn)明確表示，線上與線下的結(jié)合是必須的，稱互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的定義不是把治療搬到互聯(lián)網(wǎng)上，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)貫穿患者醫(yī)療需求的全過(guò)程，做醫(yī)療資源配置和流程的優(yōu)化。
與好大夫偏重互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的模式相比，丁香醫(yī)生、杏仁醫(yī)生和企鵝醫(yī)生都選擇了“更重”的線下路徑。丁香園已在杭州建立了兩家實(shí)體診所，并拿到了基本醫(yī)療保險(xiǎn)資質(zhì)。杏仁醫(yī)生則依照自己“基于熟人醫(yī)患模式”的線上、線下結(jié)合思路，在沈陽(yáng)打造了首家杏仁醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)門診，并計(jì)劃在2017年內(nèi)完成其線下Wework模式的診所在國(guó)內(nèi)四個(gè)城市的落地。企鵝醫(yī)生也將加入自建診所的隊(duì)伍，目前在北京、成都和深圳三地均有診所。
